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          絕殺母嬰營養品市場,你需要練好這幾招

          發布時間:2019-09-16閱讀次數:
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          來源于:奶粉關注


          根據有關數據,在2018年全球營養品市場中,中國以2575億的市場規模位居第二位,占全球份額超過10%,達到了11.59%,隨著人均消費的不斷增長,過去五年仍然保持快速增長態勢,復合年增長率約為9%,預計2023年中國整體的市場規模有望突破人民幣3800億元,其中母嬰營養品的市場規模,截止到15年已達到100個億,近幾年,嬰童市場將保持15%左右的高速增長,預計2018年母嬰市場規模將達3萬億,未來三年增速將達14.5%。在行業整體趨勢下,母嬰營養市場顯示出來強大的增長潛力。



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          什么催熟了母嬰營養品的大爆發
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          一、國家政策支持


          早在2003年,國家就開始相繼頒布《保健食品管理辦法》、《新食品安全法》,嚴管保健品及營養品市場。市場規范之下,正規的母嬰營養品公司得以 加大限度發力 。隨后19大報告又明確指出,實施 健康中國 戰略,大力發展健康產業。由此,健康產業成為繼IT產業后又一波全球財富。接著2017年7月,國務院印發《國民營養計劃(2017-2030)》,要求大力發展食物營養健康產業,著力發展保健食品,營養強化食品,并特別提出了生命早期1000天營養健康行動?!吧缙?000天營養健康”在政府層面的確立,更是為嬰兒營養品打開了市場的大門。


          二、消費理念與消費群體的轉變


          在優生優育精神的影響下,孕育下一代成為每個家庭的頭等大事,而母嬰營養品市場也順勢進入了 發展的黃金期 。一方面,隨著90后新生代媽媽的不斷增多母嬰人群的認知水平及消費水平大幅提升,她們更愛愿意為“好好愛自己”的生活態度付費。CBNData《天貓孕產報告》顯示, 孕早期和孕中期消費者在營養品的消費支出相對其他階段更高,孕中期營養品消費金額占比尤為突出,而快速增長的營養食品受到90/95后孕產婦的歡迎,同時兒童營養品的市場占比與熱度日益提升。



          三、存量市場減少,乳企爭奪增量市場


          人口紅利及消費升級所帶來的旺盛的消費需求客觀上也帶動了奶粉行業的蓬勃發展。但是隨著新生人口數量的驟降,人口增速開始趨緩,大部分奶粉企業面臨著業績下滑的危機。在市場大背景下,消費趨勢的捕捉,服務意識的覺醒,以及對于新的增長品類或者細分市場的嗅覺將成為引領企業持續增長的新引擎。除嬰幼兒奶粉外,增加兒童、孕婦、成人奶粉、保健品、輔食等產品,形成產品閉環,深化消費者年齡層次,才能把握一個消費者背后的家庭消費群。


          其中母嬰營養品成藍海,眾多乳企都在加碼,入局大健康市場,尋找市場增量。如澳優乳業(01717.HK)宣布以約1.6億元人民幣收購澳大利亞保健品Nutrition Care;合生元收購澳大利亞Swisse保健品;新希望收購Australian Natural Care;上海醫藥9.38億元收購Vitaco;貝因美也收購了美國生命科技公司SCL的100%股權,近期又與新加坡營養品品牌好健康戰略合作,繼續加碼營養品市場;食品飲料公司雀巢收購美國知名天然膳食補充劑公司;飛鶴乳業跨界收購營養健康補充劑零售商、……它們無一不是向目前還是藍海的營養品市場轉型并透過跨界、并購等不同的手段來尋找新的市場增量和利潤突破點。


          三、渠道盈利點發生改變


          過去,母嬰渠道的利潤品類以奶粉為主,可以說奶粉就是整個母嬰門店的流量擔當,而營養品一直處在較為尷尬的位置,如今奶粉市場已經變成了一個相對飽和的市場,產能與品牌出現過剩,行業的集中化、寡頭化的趨勢越來越高,而品類毛利越來越低。尤其是隨著新生兒人數的持續下滑,奶粉品類的市場規??傮w將會下降。取而代之的是營養品在門店貨架上的爆發增長。數據顯示,營養品在嬰童門店的平均占比,由此前的不到2-3% 提升到6%;在整個品類體系中的重要程度,也由此前的第六位上升到第四位。



          相比之下營養品的利潤則更高,以國內營養品行業龍頭湯臣倍健為例,2017年中報顯示,其多類保健品產品的毛利率在60%-70%之間,遠高于奶粉和傳統食品行業的毛利率水平。


          ◆◆

          母嬰營養品風起

          做好市場并不像表面上那樣簡單

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          縱觀母嬰行業的發展變化,跨界的植入、電商的沖擊、產品的更新、國家政策的調整、消費者的更替等,使得行業正從以往的普惠式的增長,逐步演變至現在以差異化、創新化增長的時代,而母嬰行業的紅利也越來越透明。母嬰市場也逐步隨著整體經濟環境與市場走勢不斷升級、變化,但目前快速發展的母嬰營養品市場,并未形成統一的規范。我國母嬰營養品行業仍在起步發展階段,還存在很大的缺口,主要體現在:1、行業準入門檻較低,從業人員專業素質匱乏;行業標準至今都未完善不說,企業對員工的培訓也非常的欠缺,甚至導購自己都不明白自己賣的產品有什么優勢,解決什么問題;2、國民對營養品沒有系統的認知,很多媽媽們對營養品的認識就是錯誤的,比如她們認為,營養品富含激素會造成發育異常;營養品是藥,會對寶寶的腎臟造成傷害;只要寶寶注意均衡飲食,就不會缺乏營養,也沒有必要吃營養品;本質上來說這些看法都是錯誤的。3、行業惡性競爭,由于大部分單體母嬰店仍處于以奶粉店的經營為主,同時銷售一些非母嬰品類的產品?!皝y”則是從整個競爭環境來看的,以價格營銷為主導的競爭方式使得整個市場出現非良性的競爭狀態,忽略消費者的真正需求。


          當然通過這兩年奶粉市場的大洗牌,營養品市場也進入了一個逐漸規范化的階段,在之前散、亂、雜市場局面上已有很多較為有規模的頭部企業及領軍品牌開始進行打造前后端服務團隊,特別是著重于打造后端的支持能力,如打基礎、細管理、強團隊,同時通過以后端推動前端的原則作驅動管理,進行經營模式、經營品類服務升級等調整。市場洗牌倒逼著行業轉型升級,這對任何一家企業來說都可以說是挑戰也可以說的是機遇,因為它考驗的不僅是經營團隊的經營心態、經營布局與經營創新能力,更考驗經營者對整個市場動態的預知與把控能力。


          總之,要想做好母嬰營養品市場,就要洞察消費者需求,產品力突出有賣點,品牌支撐力強,同時還要維護好渠道利益,才能走得長遠。


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